亮劍

透明才會進步，這句話絕對是顛撲不破的真理。怎麼執行才能到透明？但是什麼才叫做透明？對誰透明？……這裡面學問可大了。有句話說：「誰掌握發言平台，誰就掌握了發言權，掌握了發言權，就掌握了生存權。」我常常看到很多有力人士高喊很多令人無法反駁的「口號」，聲稱要打倒什麼「不公平」、「黑箱作業」，可是都沒有配套措施——建立讓大眾參予討論或予以質疑的對等管道，或者配套措施並不周延，大眾都把焦點集中在那些掌握權力、掌握發言平台的人所高舉的言論，而忽略這些似是而非的言論一但落實，最終結果是跟我們預期的差很多。

今天的蘋果日報副刊頭版整個版面都在講「暢銷小說排行榜首揭露」，裡面大肆宣揚「透明公信力」的重要性。坦白說，對於「透明公信力」這個理念我是贊成的，對於報導裡面的「論述」我是贊成的，但是我不贊成蘋果日報用目前的方法做排行榜。原因很簡單，因為「不公平」，而且長期下來會傷害台灣的出版業，容易造成出版業集團化。

獨立中型出版社的位置尷尬

身為一家新的、還不算小的出版社的主管，我知道出版社面臨的競爭環境與挑戰，這不是讀者、報社或其他公正單位所能明白的。以我們馥林文化為例，我們對這種制度的施行是處於最尷尬的位置？絕大多數的大出版集團會贊成這種方式，因為這種方式可以幫這些媒體關係盤根錯節、牢不可破的出版社建立更高的進入門檻，所以他們當然贊成，或者是不會反對。

而對於絕大多數的小出版社來說，「暢銷排行榜」是努力的目標，但幾乎忘了它的存在，因為小出版社的資源能力有限，根本無法跟大出版集團競爭。況且他們也不知道自己出版的書要怎麼操作才能攻上暢銷書排行榜，所以囉！暢銷排行榜關我啥事，你們愛怎麼改就怎麼改，愛怎麼排就怎麼排。

剩下的就是我們這種「偶而」會上暢銷排行榜的獨立中小型出版社，因為我們「知道」暢銷排行榜是怎麼運作的，書怎麼「操作」可以上暢銷排行榜。因為了解所以知道它的重要性，因為知道它的重要性所以知道遊戲規則的公平否與會讓排行榜變的更有意義或更邪惡。由於今天蘋果日報副刊所公佈的遊戲規則讓我看到的是「邪惡性」，而不是報導所說的「最具公信力」（蘋果日報的編輯們千萬別生氣，請接著看我的論述）。

最令人詬病的「66折」

大家認為出版界存在著「買」排行榜的不公，那我請問，什麼叫「買」？除了大家不知道的檯面下的一手交前一手交貨的買排行榜（我懷疑現在還有誰會去這麼做），其實明眼人一看就知道檯面上大家都在買排行榜，贈品促銷、預售、廣告、行銷活動，無一不是為了買排行榜而存在的活動，其中最令人詬病的就是「66折」。

四月初有一本書造成出版業界裡的「震撼」，原因無它，就是該書上市第一天在博客來與金石堂做「一日66折」的活動。傳聞某家連鎖書店早上確認該書上市第一天就做「66折」，下午就召開會議討論封殺這本書（甚至連出版社都要封殺）。這家連鎖書店為什麼要封殺這本書？這要從利弊兩個層面討論：

利之所趨

1.        出版社要「買」排行榜？

通常在網路書店做66折活動，一天的銷售量就可以抵的過週暢銷排行榜一週的銷售量，因此如果新書上市第一天就做66折活動就可以直奔暢銷排行榜。出版社要負擔的費用只是做66折當日的銷售折讓，相較於廣告或促銷贈品的金額，做66折明顯低的很多，而且不確定性也大為降低。

2.        網路書店衝業績

從博客來每日66折活動銷售數字看來，66折確實可以大幅提升書籍的銷售量。所以逼的其他網路書店（金石堂、誠品）陸續開闢每日66折的專區。

百弊叢生

1.          出版社陷入價格戰爭

一但新書上市的第一天就進行「66折」活動，勢必引發很多出版社的跟進，那台灣出版市場就正式進入價格戰的殺戮戰場。任何產業只要陷入價格戰爭，初期消費者會嘗到甜頭，但最後的結果往往是消費者要付出更大的代價，一種是產品品質低落，廠商無利可圖只能削減成本；另一種是價格提高，價格戰後僅存的少數商家會變成寡頭，具有價格控制的能力，自然會盡量提高產品價格。

2.          消費者等待降價

當消費者知道出版社的新書出版不久後就會進行66折活動，期待心理的影響下消費者會延遲消費，也擠壓到一般傳統通路的銷售（傳統書店的經營成本比較高無法大幅降價），尤其會讓已經經營困苦的獨立書店或社區書店更難在市場上生存。

綜而論之，一但書籍降價求售，其實弊遠高於利。這就是為什麼很多出版社不願意做「66折」活動的原因，也是某家連鎖書店要開會議討論是否封殺這本書的想法。

踢爆排行榜遊戲不公

還是拿「66折」的例子來說。按照目前的遊戲規則每日66折的書籍是由通路決定，所以這裡面學問就大了。一年一家通路能做66折的書最多也不過就是365本（閏年可以到366本），選誰家的書？什麼時候做66折活動？這影響到週排行榜。既然計算排行榜時，團購的銷售量要踢除，那66折活動的銷量是不是也要踢除？

有些出版社的書，常常新書上市不到三個月就做66折，有些出版社的書總輪不到做66折。這就是不公平，反推回去就要討論選66折的書的方式是否透明？

各為自己的利益誰也別說誰

這次蘋果日報出來要做小說的暢銷排行榜，平心而論，我們大家應該給予掌聲鼓勵。尤其是在其他媒體都把文藝副刊的版面開始縮減的同時（自廢武功，放棄了發言平台，其實從某個角度說也放棄了生存權）。出版這塊市場之所以冷，就是出版人懶的炒作，認為「好書」出版後自己就會賣（自己騙自己），自己樂的在家當宅男、宅女。如今蘋果日報出來開始炒熱出版市場，相信日後出版的新聞一定更有看頭。

兩位出版界大老適時出來配合喊話，也為了鞏固自己的出版版圖，這也無可厚非。不過蘋果日報的記者可能要先去了解一下出版業的歷史與背景，否則沒有做到平衡報導，可就會失去市場公正媒體的形象（我絕不是說這兩位出版業的前輩係出同源，也絕不是說所屬的出版集團與某通路關係良好，與某通路關係交惡）。

另外，金石堂與誠品不配合也是意料中的事，因為我是他們的主管，我也絕不會這麼做。因為暢銷排行榜事小，創造出另一個獨大的發言平台事大，尤其是蘋果日報與博客來前一陣子開闢了《K Book》專區，讓一本書鹹魚大翻身，金石堂與誠品當然會怕啦！別忘了，「誰掌握發言平台，誰就掌握了發言權，掌握了發言權，就掌握了生存權。」

看來蘋果日報副刊的暢銷排行榜是無論如何都要走下去，只希望它能跟紐約時報暢銷排行榜一樣公正客觀。